Ieder bedrijf wordt een cryptomedia bedrijf

Ieder bedrijf wordt een cryptomediabedrijf 

Hoe NFT’s, DAO’s, cryptovaluta en social tokens nieuwe media- en verdienmodellen creëren

NFT’s, cryptovaluta, DAO’s en andere Web3 toepassingen zullen leiden tot nieuwe media- en verdienmodellen voor talloze bedrijven. In de toekomst gaan fan-communities mogelijk een nieuwe Disney starten of een media-imperium rondom een zelf bedachte superheld opzetten. Voor artiesten lonkt een eerlijke verdeling van geld en bedrijven wereldwijd kunnen hun bestaande mediabibliotheek eindelijk te gelde maken. Met Web3 technologie kan iedereen op het internet (financiële) waarde en (intellectueel) eigendom met elkaar uitwisselen. Dat biedt enorm veel nieuwe kansen. 

Over de auteur: Jarno Duursma is technologie-expert, auteur en spreker op het gebied van digitale technologie. Maker van de ‘Listening to the future’ tech-podcast en regelmatig te zien en te horen in de landelijke media.

“Ieder bedrijf wordt een cryptomediabedrijf” 

1. Web 3 

NFT’s, DAO’s (decentrale organisaties), slimme contracten, cryptotokens en social tokens gaan geheel nieuwe media- en verdienmodellen creëren. Al deze toepassingen worden mogelijkheid gemaakt door Web3-toepassingen. Wat is Web3 en waarin verschilt dat van eerdere webversies?

Web 1.0 internet company

De eerste digitale mediatransformatie vond plaats met de opkomst van het internet. Bedrijven creëerden nieuwe verdienmodellen door bijvoorbeeld hun spullen op het internet te verkopen. Maar zeker in het begin was dit nog maar het platte ‘internet van informatie’. Zeg maar een digitale versie van de Gouden Gids. Denk aan Ilse zoekmachine, Google en Startpagina. Vooral bedoeld voor bedrijven om extra zichtbaarheid te genereren op dit nieuwe platform. Gebruikers van het internet waren vooral passief aanwezig.

Web 2.0: (social) media company

De businessgoeroes uit het begin van het social media-tijdperk zeiden: ‘Every company will become a (social) media company.’ Kort gezegd kwam het erop neer dat ieder bedrijf met de komst van het sociale internet (Web 2.0) de mogelijkheid kreeg via de social mediakanalen eigen content te creëren, om zo bereik, populariteit en omzet te genereren. Dankzij YouTube, Facebook, Twitter, Instagram waren bedrijven niet meer afhankelijk van redacties, journalisten en uitgevers. Ze konden nu immers hun eigen strategie ontwikkelen voor online content, media en advertenties. Dat was een krachtige verandering, die vele nieuwe spelers heeft voortgebracht. Red Bull is een goed voorbeeld van een bedrijf dat de kracht van social media heeft benut. Ook ontdekten de gebruikers van het internet de mogelijkheid om contact te leggen met vrienden, bekenden en beroemdheden en tegelijkertijd zelf content te kunnen maken en verspreiden. Influencers werden de nieuwe supersterren.

Wie vooral beter werden van Web 2.0? De ‘Big Tech’ platformen als Facebook, YouTube, Reddit en Twitter.

Web 3.0: cryptomedia company

Op dit moment zien we de prille tekenen van een nieuwe omwenteling, namelijk naar de volgende fase: Web 3.0.  Web 3.0 gaat over het decentrale internet waarbij data, spullen en identiteit helemaal van jezelf zijn en niet langer in handen van grote tech-bedrijven. In Web3 kunnen we onderling niet alleen informatie, maar ook digitale spullen en cryptovaluta met elkaar uitwisselen. Zonder bank of tussenpersoon. Gebruikers delen bijvoorbeeld enkel en selectief gegevens met partijen waar ze mee samen werken. Verder niet. De ‘Log in met Facebook’ knop is niet meer nodig; je beheert zelf je gegevens.

Het internet begon dus ooit als het statische ‘internet van informatie’, was in de tweede fase het ‘internet van sociale interactie’, maar wordt in de aankomende derde fase het ‘internet van waardeuitwisseling’. Net als eerder bij de opkomst van het traditionele internet en het sociale internet worden daarmee nieuwe media- en verdienmodellen mogelijk. Deze ontwikkeling rechtvaardigt mijn stelling: Ieder bedrijf wordt een cryptomediabedrijf.

2. Technische verdienmodellen 

Een belangrijk onderdeel van Web 3.0 ontwikkeling zijn blockchain en NFT’s. Even als opfrisser voor wie er niet dagelijks mee bezig is: een NFT is een Non-Fungible Token: een niet- inwisselbaar, onvervangbaar digitaal eigendomscertificaat. Dit certificaat kun je digitaal creëren en koppelen aan een digitaal object (zoals een afbeelding), dat je vervolgens in een blockchain (een openbare database) registreert.

Deze registratie is ook gekoppeld aan jouw eigen digitale portefeuille. Omdat je een digitale sleutel hebt (in je digitale portemonnee) die gekoppeld is aan je NFT, kun je bewijzen dat de NFT jouw eigendom is. De rest van de wereld kan ook zien dat jij de eigenaar bent omdat de registratie van je NFT in de openbare blockchain staat. Mensen kunnen dat zien, maar niemand kan die registratie wijzigen.

Vertalen we bovenstaande complexe tekst naar de fysieke wereld, dan heb jij een certificaat gekocht die als het ware in een glazen kluis ligt, waarvan alleen jij de sleutel hebt. Omdat jij de sleutel hebt kun je er als enige bij. Omdat de kluis van glas is kan iedereen zien wat erin ligt en weet iedereen dat jij de eigenaar bent.

Eigendomsrecht

Kopers van de NFT krijgen dus een digitaal certificaat, een handtekening, de aandacht en de zegen van de maker. Zoals je vroeger een gesigneerd exemplaar van een lp of cd kon bezitten en verkopen, zo is dat nu digitaal. En zoals bekend zijn er soms astronomische bedragen betaald voor gesigneerde exemplaren. Met de koop van de NFT bezit je overigens niet vanzelfsprekend het copyright. Vertaald naar de lp- of cd-metafoor: je mag de liedjes wel thuis afspelen, maar niet onder eigen beheer uitbrengen of anderszins verspreiden.

Kortom, een NFT is je eigen, unieke bewijs van authenticiteit en herkomst: je weet zeker dat jij de NFT bezit en niet iemand anders. Met behulp van NFT-technologie kan iemand zich dus een afbeelding, een mp3, een video en dergelijke ‘toe-eigenen’. En wanneer er een collectieve overeenstemming is van wat dat ‘bezit’ betekent, kan ook schaarste ontstaan en daarmee de prijs worden opgedreven. Zo werkt immers de economische wet van vraag en aanbod.

Het hele NFT-concept is bijzonder, omdat het technisch altijd een enorme uitdaging was om schaarste in het digitale domein te creëren. In de digitale wereld kun je immers met het grootste gemak zaken kopiëren, vermenigvuldigen en delen. NFT-technologie verandert dat ingrijpend en creëert dus een nieuw waardesysteem. Een waardesysteem waarbij er zelfs, met goedkeuring van de maker, nieuwe creatieve opties ontstaan wanneer de maker de exclusieve licentie op het auteursrechtelijk werk mee verkoopt. Maar daarover later meer.

Financiële waarde 

Oké. Dus je hebt een certificaat van een NFT en er is wereldwijde consensus dat zo’n certificaat iets waard is. Dat kan je nu flink wat geld opleveren. De allereerste tweet van Twitter-oprichter Jack Dorsey werd bijvoorbeeld als NFT verkocht voor ruim 2,9 miljoen dollar. En in de lente van 2021 werd een opname van een concert van DJ Don Diablo verkocht voor 1,2 miljoen euro. In oktober 2021 werd een ‘Bored Ape Yacht Club’ NFT verkocht voor $3.4 miljoen op een veiling van Sotheby’s.

Omdat er dus wereldwijd overeenstemming is dat een NFT een bepaalde waarde heeft, krijgt de koper ook nog iets anders dat er automatisch bij komt als je iets aanschaft: bragging rights. De mogelijkheid om online op te scheppen over het bezit van een (prijzig) digitaal object. Op sociale media worden dit soort digitale aankopen vaak als een statussymbool gezien binnen een bepaalde community. Een profielfoto van een cryptopunk of Bored Ape NFT is op Twitter absoluut een symbool van status. Net zoals een ‘geverifieerd account’ op social media dat is. En net zoals sommigen in de fysieke wereld honderden euro’s betalen voor een Ralph Lauren-trui of duizenden euro’s voor een Gucci-tas om status te krijgen en zich daardoor beter te voelen.

Smart contract 

Voor de techneuten: een NFT is in feite een heel simpel computerprogrammaatje waarin bepaalde eigenschappen gezet kunnen worden, zoals de verdeling van inkomsten. Dat heet in jargon een ‘smart contract’ of ‘slim contract’. Helaas heeft het technisch niks met contracten te maken, maar je kunt in dat computerprogrammaatje natuurlijk wel onderlinge afspraken opnemen. In de metadata (de beschrijving) van de NFT kun je dan allerlei aanvullende informatie vermelden, bijvoorbeeld wat het bijbehorende verhaal is en of je het auteursrecht ook krijgt bij de koop. Eigenlijk kun je de metadata van een NFT-token beschouwen als het bordje dat in een museum naast een schilderij hangt. Het vertelt over het wie, wat, waar, waarom en hoe.

Digitale verzamelobjecten

Met de opkomst van NFT- technologie ontstaan voor (media-) bedrijven, artiesten en andere creatievelingen nieuwe mogelijke verdienmodellen en mediamodellen. Net zoals bij de opkomst van Web 1.0 (het traditionele internet) en Web 2.0 (het social media internet).

(Media-) bedrijven zetten nu al de inhoud van hun bestaande mediabibliotheek om naar losse NFT-producten. In de meest simpele vorm creëren ze nu digitale verzamelobjecten, geïnspireerd op hun eigen merk. Ze maken bijvoorbeeld unieke exemplaren van oude video’s, foto’s, animaties et cetera en verkopen die als NFT. En dat levert regelmatig een mooi bedrag op.

Frozen assets

Met de komst van NFT’s kunnen creaties die niet meer gebruikt werden opeens enorm veel waarde krijgen. Het zijn frozen assets, die dankzij NFT’s nu eindelijk ‘ontdooid’ kunnen worden: te gelde gemaakt. Wat mediabedrijven, beroemdheden, creatievelingen, atleten en dergelijke partijen op de plank hebben liggen aan frozen assets, blijkt opeens grote waarde te hebben.

Bedrijven hebben meestal het intellectuele-eigendomsrecht van hun creaties behouden. Denk hierbij aan het auteursrecht, octrooirecht of merkenrecht. Wanneer je bij de verkoop van een NFT daar niet expliciet iets over afspreekt, blijft dat altijd in eigendom van het bedrijf. Daar kunnen bedrijven nu goed mee uit de voeten. Naast financiële inkomsten kan de uitgifte van NFT’s ook de merkbetrokkenheid van bestaande fans vergroten. En het kan om veel geld gaan: een digitale bubbeljas van Coca-Cola werd bijvoorbeeld voor meer dan een halve ton verkocht.

Memes 

Ook individuele makers van memes (online populaire grapjes) kunnen hun plaatjes of video’s eindelijk omzetten naar financiële winst door deze te verkopen als NFT. De makers bezitten ook vaak het intellectuele-eigendomsrecht van hun foto’s of gifjes. Tot op heden was het eigenlijk niet mogelijk voor een maker van een virale internetgrap om er geld aan te verdienen. Met de komst van NFT-technologie verandert dat.

Side Eyeing Chloe werd bijvoorbeeld een populaire internet-meme in 2013. Een meisje wordt verrast met een reisje naar Disneyland en kijkt verbaasd en wantrouwend naar links en rechts. Dat moment werd in een gifje gevangen en een meme werd geboren. Als NFT leverde dat € 65.203 op. De NFT van de video ‘Charlie Bit My Finger’, waarin een baby in de vinger van zijn broertje bijt, leverde € 648.808 op. Ook deze memes kun je beschouwen als frozen assets die ontdooid zijn. Met de komst van NFT-technologie is het dus mogelijk eigenaar te worden van een stukje gedeelte internetcultuur en dat weer te verhandelen.

3. Sociale verdienmodellen

Creatieve autonomie 

Voor artiesten, muzikanten, clubs en makers breekt er waarschijnlijk een betere tijd aan. Sowieso werden ze in het tijdperk van COVID-19 al gedwongen na te denken over hoe ze met hun fans in contact kunnen komen, blijven én ook nog eens online geld kunnen verdienen. Met nieuwe cryptomedia komt daar een nieuw speelveld bij.

Muzikanten kunnen vandaag de dag bijvoorbeeld hun liedjes rechtstreeks aan fans verkopen als NFT. De muzikant is dan niet meer afhankelijk van een platenmaatschappij die een groot gedeelte van de winst opsoupeert. En ze zijn minder afhankelijk van de grillen van social media-platforms als YouTube, Spotify, Instagram en OnlyFans. Denk aan het plots verminderen van organisch bereik, het censureren van gewaagde content of het sluiten van accounts.

Met de mogelijkheden die Web3 toepassingen bieden kunnen contentmakers tevens  wegbewegen van de Web 2.0 platformen die winst maken met andermans content. Platformen die geld verdienen omdat ze de aandacht van fans en belangstellenden omzetten in advertentie inkomsten. Platgezegd: in Web 2.0 verdienen YouTube, Reddit en Facebook geld aan een virale post, in Web3 plukt de maker daar de zoete vruchten van omdat hij bijvoorbeeld rechtstreeks betaald kan worden in micropayments via cryptovaluta, zelf tokens kan verkopen of royalties ontvangen uit de (secundaire) verkoop van NFT’s.

In de toekomst gaan schrijvers en journalisten bijvoorbeeld geld ontvangen van hun lezers via micropayments. De cryptoportemonnee in de browser van de lezer maakt het mogelijk om kleine hoeveelheden cryptovaluta uit te betalen op basis van de tijd die de lezer besteedt aan het artikel; Hoe langer een lezer blijft hangen, hoe meer de schrijver verdient. Podcast-, video- en documentaire makers krijgen in micropayments betaald voor de tijd dat iemand luistert of kijkt.

Met behulp van Web3 technologie kunnen artiesten dus rechtstreeks betaald worden voor hun werk. Ze kunnen ook daarnaast hun werk ook nog op de reguliere manier uitbrengen, bijvoorbeeld via een platenmaatschappij of streaming-platform, en tegelijkertijd een NFT-exemplaar creëren. Wanneer ze de inkomsten hieruit ontvangen in cryptovaluta, kunnen ze dat omzetten in bijvoorbeeld euro’s of dollars.

Fan als mede-eigenaar

NFT-technologie biedt ook nog nieuwe andere mogelijkheden. Creatieveling kunnen via het ‘slimme contract’ (laten) programmeren dat ze oneindige royalty’s ontvangen voor de verdere verkoop van hun producten. Bij iedere nieuwe verkoop van de NFT kan de maker dan bijvoorbeeld 5% ontvangen van de dan gehanteerde verkoopprijs. Het voordeel is dat de maker blijvende inkomsten heeft én financieel kan meeprofiteren van een toenemende populariteit.

Er zijn nog meer mogelijkheden. Zo kunnen er streaming-inkomsten verdeeld worden, zelfs op zo’n manier dat een fan die een volledige NFT bezit daarnaast 2,5 procent van de streaming-inkomsten ontvangt. Dit maakt de NFT meer waard, omdat het voor de koper ook nieuwe inkomsten genereert. Deze fan heeft hiermee dus dan ook een financiële drijfveer om de artiest en het liedje populairder te maken: de streaminginkomsten nemen toe en de waarde van de NFT stijgt. De fan wordt voor een klein stukje mede-eigenaar van het merk en dus ook ambassadeur. Bezit en promotie zijn zo met elkaar verweven.

Extra features

Verder kan de NFT zo geprogrammeerd worden dat het toegang biedt tot allerlei nieuwe soorten nieuwe merchandise, unieke mp3’s, VIP- kaarten en digitale verzamelobjecten. Het kopen van een NFT kan dus flink wat extra bonusmateriaal opleveren. Zoals je vroeger bij een lp of cd ook allerlei bonusmateriaal, foto’s, stickers of merchandise kreeg.

Ook kan een NFT je toegang geven tot speciale afgesloten online groepen of bijeenkomsten waar je digitale objecten en nieuwe NFT’s kunt krijgen. Je kunt als bedrijf dan bijvoorbeeld een token acces NFT-kaart uitbrengen die toegang geeft tot een web-portaal met een livestream waar een hele bekende fotograaf tips met je deelt over zijn vakgebied of waar je de koken kunt leren van een bekende chef-kok.

Je kunt als bedrijf vervolgens de wallets die de NFT-toegangskaart van je bedrijf bezitten achteraf verrassen met een speciaal NFT cadeautje, een zogenaamde ‘airdrop’. Denk aan een foto die gemaakt is door deze bekende fotograaf. Airdrop marketing wordt een interessante niche voor bedrijven.

Bovendien kunnen fysieke objecten uitgebracht worden als digitale tokenized versies. Daarmee kun je van tastbare objecten een NFT maken. Hoewel een selecte groep van NFT-enthousiastelingen hier erg uitgelaten over is, ben ik zelf nog erg kritisch over de waterdichte koppeling tussen de digitale en fysieke wereld. Hoe garandeer je dat wat op de blockchain staat ook daadwerkelijk gekoppeld is (en blijft) met de tastbare werkelijkheid? Dat is misschien onderwerp voor een later artikel.

Social Tokens

Een ander nieuw verdienmodel is gekoppeld aan social tokens. Dat zijn een soort fan-related-lidmaatschap en daarom worden ze ook wel fan tokens genoemd. Een social token wordt onder meer uitgebracht door een merk, club, community, muzikant, kunstenaar, schrijver of influencer. Maar soms kunnen mensen dat ook zelf doen. Rally.io maakt het voor creatievelingen bijvoorbeeld makkelijk om hun eigen social token uit te brengen.

Fans kunnen digitale tokens kopen en verhandelen op wisselbeurzen, net als bij andere cryptocurrencies, zoals bitcoin. De prijs wordt bepaald door marktwerking en populariteit. De tokens geven fans bijvoorbeeld ook toegang tot exclusieve content, rechten en communities. Vergelijkbaar met wat NFT’s dus doen, al krijg je met social tokens dus niet echt een ‘product’. Social tokens zijn interessant voor content creators en clubs omdat fans deze tokens rechtstreeks kunnen kopen, wat zorgt voor extra inkomsten. Makers, clubs en beroemdheden vormen in wezen hun eigen economisch systeem.

Mensen kunnen dus investeren in kunst, auto’s NFT’s en nu dus ook in mensen. De voetbalclubs Juventus, PSG en FC Barcelona hebben inmiddels hun eigen social token. Ze bepalen zelf hoeveel tokens er in omloop komen. Fans kopen deze tokens, wat een (welkome) extra inkomstenstroom genereert. Met deze social tokens bezitten fans tevens een soort lidmaatschapskaart met allerlei rechten. Ze kunnen bijvoorbeeld stemmen over het aanbod van merchandise, in welk sporttenue de spelers spelen en welk muzieknummer er wordt afgespeeld bij een doelpunt van de club.

Toekomstige mogelijkheden

Je kunt in de toekomst als bedrijf je communityleden belonen met extra tokens of NFT’s wanneer zij content maken voor je bedrijf. Denk aan een video, handleiding, of geschreven review. Zo kun je communityleden laten meewerken aan je marketing.

Je kunt als bedrijf het zo programmeren dat je NFT toegang geeft tot een speciaal portaal van je website,of een speciaal Discord kanaal, maar enkel en alleen wanneer meer dan 100 mensen zich hebben aangemeld. Zo zorg je ervoor dat bestaande fans een drijfveer krijgen om andere potentiële fans te betrekken bij je merk.

Je kunt de meest fanatieke fans van je bedrijf gegarandeerd toegang geven tot een lancering van speciale NFT’s, het zogenaamde whitelisten. Fans zijn dan gegarandeerd van het bezit van de NFT, voordat de massa ze heeft. De fans die op de whitelist komen hebben dan bijvoorbeeld de meeste nieuwe leden (bijvoorbeeld Twitter volgers of Discord leden) aangedragen.

En hoe gek het misschien klinkt, maar in de toekomst wordt het ook een verdienmodel voor ‘talent-scouts’ om jonge, veelbelovende artiesten of sporters te spotten en hun social token te kopen om die later, bij een succesvolle carrière, met winst door te verkopen.

4. NFT als media-inspiratiebron

Een andere ontwikkeling is dat bedrijven die een NFT-serie maken vervolgens de kopers – dus de fans – in staat stellen op basis van de NFT nieuwe media te genereren met nieuwe ideeën, afgeleiden en invalshoeken. Bestaande fans gaan dus nieuwe content creëren op bestaande concepten.

De NFT is dan het uitgangspunt voor nieuwe media-uitingen als animaties, stripverhalen of poster-series. Bedrijven geven bij de verkoop van een NFT dan een exclusieve licentie op dat specifieke auteursrechtelijk werk aan de koper. Daarmee krijgen de fans het recht om kopieën van een bepaald werk te verkopen of andere media te produceren die erop zijn gebaseerd. Deze ‘mass intellectual property development’ optie biedt onwijs veel mogelijkheden.

Bored Ape Yacht Club

Een goed voorbeeld in deze context is de Bored Ape Yacht Club NFT-serie (BAYC). Rondom deze populaire NFT-serie van afbeeldingen van verveelde apen is al een koffiemerk, boyband en animatieserie gebouwd. Deze NFT-serie geeft in beginsel dus expliciet toestemming om de afbeelding te gebruiken voor dit soort nieuwe media-uitingen. Dit is in tegenstelling tot de meeste NFT-series, waar auteursrechtelijk werk gewoon nog in handen is van de originele maker.

Er is dus ook nog zeker een spanningsveld tussen NFT en copyright, intellectueel eigendom. er is gewoonweg nog geen jurisprudentie. Quentin Tarantino lag bijvoorbeeld recent nog met een filmmaatschappij overhoop over het intellectueel eigendom van de Pulp Fiction film.

De fans hebben in dit nieuwe ‘media co-creation’ systeem een financiële prikkel om kwalitatief goede fan art van hun NFT-karakter of -personage te maken en deze populair te maken. Daarmee verdienen ze immers mogelijk geld aan hun nieuwe product en wordt de originele NFT tegelijkertijd ook meer waard door de toegenomen populariteit.

Om te onderstrepen dat de waarde van een community in Web3 projecten sterk wordt gewaardeerd; De originele founders van BAYC gaven zonder restricties 3.000 dollar subsidie weg aan communityleden die iets wilden bijdragen aan de groei van het intellectueel eigendom van de BAYC als merk.

Loot Bags

Een ander treffend voorbeeld van collectieve creatie zonder auteursrecht zijn de Loot Bags. In augustus 2021 werden 8000 Loot Bags gemunt en gecreëerd op een blockchain. Een Loot Bag is een tekstbestand bestaande uit acht zinnen op een zwarte achtergrond, dat tevens een NFT is.

Van deze acht items heeft elk item zijn eigen zeldzaamheid binnen de Loot collectie. Het woord ‘Short Sword’ komt bijvoorbeeld slechts 325 keer voor in de collectie van 8000 woorden, ‘Divine Robe of the Fox’ slechts eenmaal. De “Loot Bag #748,” waar dit woord in voor kwam werd verkocht voor 250 ETH.

Interessant is dat deze NFT-collectie in beginsel door een computer werd gegenereerd en het vervolgens aan de creativiteit van de online NFT-community werd overgelaten om er een project van te maken. Creatievelingen wereldwijd gingen met deze woorden aan de slag en bedachten er verhalen, personages, voorwerpen en illustraties bij. Op de website lootcharacter.com worden de woorden uit de Loot Bag bijvoorbeeld gebruikt om er gepixelde cartoonpersonages van te maken. Een Loot- fan noemde het concept treffend ‘het improvisatietoneel van het creatieve internet’.

Twitteraar @avichal had een ook een rake duiding van het fenomeen: een Loot Bag is eigenlijk als een dobbelsteen. Dat is maar een eenvoudige kubus, maar aan de basis liggen wel honderden spellen die wereldwijd zijn bedacht. We zullen dat in de toekomst vaker zien; dat er al gebouwd wordt aan een merk, en dan pas aan een of meerdere producten.

Headless brands

Op dit moment zien we nog een extra dimensie die wordt toegevoegd aan het landschap van media-modellen en verdienmodellen voor bedrijven: headless brands. Dat zijn merken die zonder gecentraliseerde regie werken. Bitcoin is daar een goed voorbeeld van.

De digitale cryptomunt kreeg de naam en het logo van de oprichter, de pseudoniem Satoshi Nakamoto. Zoals velen weten is hij echter al jaren uit beeld. Het merk en product bitcoin is echter verder uitgebouwd door een community van fans en belanghebbenden. En met succes. Bitcoin heeft eind november 2021 een marktkapitalisatie van €910 miljard. In deze decentralized branding hebben communityleden dus de regie om zelf media uitingen te creëren en een incentive om het merk te verspreiden.

De volgende stap is een zogenaamde decentraal georganiseerde samenwerking onder de noemer van ‘DAO-communities van headless brands’. Dat klinkt vaag, maar het zit zo. Een groep mensen komt tijdelijk samen in een DAO, een decentrale autonome organisatie. In dit tijdelijke samenwerkingsverband worden onderlinge afspraken vastgelegd in computercode en gefaciliteerd door blockchain technologie. In het vastleggen en de uitvoering van afspraken speelt software dus een belangrijke rol. Soms kennen de leden van de DAO elkaar, soms ook niet. De besluitvorming in een DAO vindt vaak plaats door het inbrengen van voorstellen waarover de leden mogen stemmen.

Nadat de leden van de DAO een beslissing hebben genomen, (bijvoorbeeld over de co-creatie van nieuwe media) worden de administratieve handelingen uitgevoerd met behulp van computercodes. Van een afstand bekeken zijn leden van een DAO dus een soort van aandeelhouders van een bedrijf. Want ook in de DAO geldt: hoe meer tokens je hebt, hoe meer stemrecht.

Gedecentraliseerde Disney

Het principe is vergelijkbaar met eerder genoemde voorbeelden. Stel: De DAO koopt een NFT (bijvoorbeeld een video van een robot), inclusief het intellectueel eigendom. Rondom deze robot-video creëert de DAO vervolgens gezamenlijk en in onderlinge overeenstemming nieuwe verhalen, muziek, strips, animaties en andere mediaproducten. Wat dan gebeurt is het bouwen van een media-imperium rondom een merk, zoals dat in het verleden door grote Hollywood bedrijven bij Transformers en Spiderman is gedaan. Vandaag de dag gaat dat bij de BAYC, Jenkins the Valet en de Loot Bags.

Door de collectieve inzet van de DAO-leden wordt het robot-karakter populairder, neemt de belangstelling toe en daarmee ook de waarde van het merk en dus de NFT. De DAO bouwt steentje voor steentje een media-imperium op rondom het merk. Als Netflix vervolgens een serie wil maken over de robot, moeten ze naar de DAO om de deal vast te leggen en splitten de DAO-leden vervolgens de winst.

De visie van een ‘headless brand’ wordt soms ook wel een ‘gedecentraliseerde Disney’ genoemd: een wereld waar fans decentraal samenwerken aan verschillende personages en intellectueel eigendom.

Is het trouwens dan allemaal halleluja rondom deze nieuwe vorm van organiseren? Nee, dat zeker niet. Je hebt nog steeds te maken met mensen en waar mensen samenwerken hebben ze soms onenigheid. We gaan het dan ook meemaken dat DAO’s zich gaan afsplitsen, dat er vijandige overnames, faillissementen en rechtszaken gaan plaats vinden. De ontwikkelingen zijn immers nog pril.

Conclusie

De kanteling is helder: nieuwe technologische mogelijkheden van Web3 creëren nieuwe media- en verdienmodellen. In Web1 stond de toegang tot informatie centraal. Web2 kenmerkt zich doordat je zelf content kunt maken en sociale interactie kunt hebben. De derde fase, Web3 voegt eigenaarschap en waardeoverdracht toe aan het internet. Iedere nieuwe fase van het internet brengt automatisch een tsunami van nieuwe mogelijkheden met zich mee.

Web3 is de hergeboorte van het huidige internet. Ieder bedrijf, contentmaker, influencer, sporter of muzikant kan zijn of haar eigen persoonlijke economie creëren en eigenaarschap houden over zijn eigen creaties.

En de maker kan zich daarmee steeds meer ontworstelen aan de houdgreep van huidige grote technologiebedrijven. NFT’s, (social) tokens, blockchain en cryptovaluta bieden nieuwe mogelijkheden met bijbehorende nieuwe media- en verdienmodellen. De kansen geschetst in dit artikel zijn zo overduidelijk dat het de uitspraak rechtvaardigt: Ieder bedrijf wordt een cryptomediabedrijf.